雙十一低價“大搏殺”
中國新聞周刊記者/石晗旭
發于2023.11.13總第1116期《中國新聞周刊》雜志
今年的雙十一似乎格外吵鬧。
早在10月初，各大電商平臺今年拼“低價”的決心與力度，便鋪天蓋地地席卷而來。阿里、京東、拼多多、抖音、快手、小紅書⋯⋯中國幾乎所有電商巨頭都加入了低價競爭的行列。
從多個電商巨頭的玩法來看，今年雙十一確實在重回“簡單粗暴”地降價。淘天、京東、抖音等，均重新打出了一件直降這張牌，配合平臺補貼、跨店滿減等，試圖讓15歲的雙十一返璞歸真。
如果說這些還是常規操作，那么10月24日天貓雙十一預售開啟當晚，京東、李佳琦與海氏電器的一場關于“底價協議”的紛爭及后續京東“價低李佳琦直播間”的操作，才真正讓人意識到：電商玩家今年白熱化的低價競爭，將“全網最低價”這一核心爭端直觀地推向高潮。
“這說明京東現在的形勢比較緊張�！庇惺茉L者表示。一個佐證是，即便此前劉強東回歸，但今年以來，京東美股市值短暫回溫后再次一路下跌，截至11月3日收盤，已較今年最高點跌去近六成。當日京東美股市值424.01億美元，不足拼多多的三分之一——即便后者二季度營收規�？駶q超66%后尚不足前者的1/5。
緊張的或許不只京東一家。公開報道顯示，今年5月下旬，馬云重現阿里園區并在小范圍內部座談會中指出：“阿里過去賴以成功的方法論可能都不適用了，接下來是淘寶，而非天貓的機會�！敝敝妇謩輫谰�，淘天需變。
在多位電商行業從業者及專家看來，雙十一激烈價格戰背后，一方面是當下消費心理與行為、結構的重大變化，眼下最直接的低價才能真正吸引消費者，電商平臺均渴望奪得低價優勢；另一方面是隨著拼多多的不斷崛起，抖音、快手、小紅書等新興電商平臺的壯大，以及直播電商這一新形態的火爆，“貓狗”獨大的中國電商競爭格局正在被改寫。
今年雙十一，背后更深的看點在于“格局謀變”：新格局未定之下，后入局者借變化之際攻城略地，圖謀一擊制勝；先入者則意欲在守住壁壘的同時，發起反攻。
低價再次成為主旋律
“還是喜歡以前的雙十一，想買的東西真便宜當天下單就行了，沒有這些花里胡哨的玩法�！鄙钤诒本┑膶殝寜粞�(化名)在談及這些年的雙十一時表示：“很累，預算也比較有限，但看到低價宣傳又控制不住想看看能不能打折囤點啥”。
這也是大多數消費者在雙十一購物時的真實寫照——雖然被過往幾年愈發復雜的玩法折磨到疲憊，也因各類購物節層出不窮，逐漸對花里胡哨的優惠脫敏，但仍然忍不住想看看能不能得到真實惠。
“簡單粗暴”的低價也確實重新成為了今年雙十一的核心命題。
進入10月，淘天、京東、拼多多三大電商巨頭及抖音、快手、小紅書等新興電商平臺紛紛發布了平臺的大促玩法。其中，大多平臺推出一件直降，輔以跨店滿減、優惠券等傳統補貼形式，整體回歸更直接的降價�！按_實少做了不少算術題”，包括夢雅在內的多位消費者表示。
而從各平臺此前陸續釋放的招商規則看，低價競爭在面向商家的要求上體現得更為具體：天貓在價格規則中明確商家“雙十一商品活動普惠券后價不能高于校驗期內最低普惠券后價的九折價”；抖音商城、快手電商、小紅書也分別在招商的價格規則中提及“全網最低價”這一關鍵詞。
平臺間的“全網最低價”之爭，不可避免地卷向了商家。
今年雙十一開始前，子固記品牌創始人曾冬林所在的品類商家群里，小二(服務商家的淘天工作人員)格外活躍�！八央p十一活動的報名鏈接發到群里，之后天天盯著你快去報名，還會對比之后提醒誰家的產品價格定高了，比之前更積極�！�
在曾冬林心里，雙十一依然是一年中各電商平臺最重視的大促節點，消費者心智中便宜的認知比618等節點更突出，也是大中小商家心中最好跑銷量的窗口期。為此，他報名了官方直降85折的活動，并為參與活動的商品準備了贈品。
然而曾冬林眼中比平時大得多的優惠力度，最近卻常常在后臺收到系統發來的價格預警，提示他產品售價高了。第二年參加雙十一大促的他，被這些“跳跳跳的提示”搞得很焦慮，“雖然降不降價選擇權在自己手里，但是如果再降價肯定是虧本來賣，不降價又擔心賣不太好”。
寵物食品品牌久生Joyzone創始人塔拉是第三次參與雙十一。她觀察，今年淘寶體系里有兩個比較大的變化：一是天貓店鋪的預售權門檻降低，所有的天貓店鋪都被開放了預售權，即天貓的所有商品都可以提交預售申請，后臺根據一系列的算法審批哪些鏈接能通過，商品的競爭更激烈；二是今年對活動商品價格的要求更為嚴格，“之前是要求做到在過去90天的追溯期里面最低價的9折，然后今年在這個基礎之上又打了一個98折”。
“京東自營店是黑名單機制，也就是如果不參與活動需要報名審核�！币晃徊辉竿嘎缎彰纳碳邑撠熑烁嬖V《中國新聞周刊》，“但有時也會遇到已經報了黑名單發現自己產品又被降價了的情況�！�
據其描述，因為自營店鋪的貨都是采購到京東的倉庫里，事實上所有大促的優惠都是在扣掉約30%的京東毛保、15%的營銷投放費用后，再次從自己的成本中讓利，最終結算時常常處于虧損狀態。
談及拼多多、抖音這兩個渠道，多位商家均表示其對低價的要求更為嚴苛。前者常常會直接由系統通知給商品降價的提醒，譬如打五折，商家拒絕后直接會被踢出流量分配池，即不配合降價就沒有流量；在抖音上，商家多與平臺主播合作直播帶貨，中腰部主播也會要求“底價”
“全網最低價”競爭的白熱化，讓商家陷入賺錢還是賺吆喝的矛盾之外，還帶來了新的挑戰。
品牌需要在滿足平臺最低價需求的同時穩住自身的價格體系�！昂芏嗲蓝家笞畹蛢r，不同的渠道有不同的特點，我們會從自身出發，努力在不同的渠道制定出差異化策略�！比橹破菲放普J養一頭牛相關負責人表示。
對于子固記這樣的中小品牌而言，可選擇的電商平臺增多，流量也更為分散，曾冬林需要在不同渠道都配備專人運營，人力成本投入的增加是必然，ROI(投入產出比)卻是未知的。
風云突變
雙十一低價激戰的一個重要原因是，消費者與商家都正在發生著劇烈的變化。
近年來，中國消費者消費趨勢出現了新變化。國家統計局數據顯示，2022年全國居民人均消費支出24538元，扣除價格因素后，實際下降0.2%；到2023年上半年，全國居民人均消費支出12739元，扣除價格因素影響實際增長7.6%，消費市場緩慢回溫。
在百聯咨詢創始人莊帥看來，這樣的趨勢緣于大眾預期不確定性讓消費者的理念發生變化，消費行為更趨于理性。此外，消費者可以從多種渠道了解關于產品原料、工藝等更全面的信息，比價意愿、比價能力較過往有所提升。
淘天集團負責商家對接的員工余偉(化名)也有同樣的觀察�！拔覀儼l現當消費者選擇多了起來之后，消費者通過多年購買經歷鍛煉后，多了一項新的技能叫比價，這也意味著消費者對價格越來越敏感�！�
“零售市場是多元的，奢侈品、高端產品、中端產品、低端產品、白牌產品，對不同層次的產品，消費者有著不同的心理預期�！本〇|相關負責人也對《中國新聞周刊》表示。
不能否認的是，產品的最低價對消費者有天然的吸引力。于商家端而言，尤其是包括工廠、制造企業、貿易商等在內的產業帶商家，近年來庫存壓力正在急劇變大，低價顯然是清庫存更快捷的路徑。
“從宏觀角度看，隨著中國制造能力過去十幾年的高速發展，受經濟形勢變化影響，當下中國制造業庫存加劇，包括服裝、化妝品、食品、電子產品等領域，因此去庫存的壓力也變得更大�！鼻f帥分析，“同時受全球經濟結構變化影響，品牌與商家正變得更重視國內市場，競爭也愈發激烈�！�
在多位業內人士看來，消費者與商家的變化，是拼多多2022年下半年以來快速增長的重要原因�！捌炊喽嗟牡蛢r心智已經非常穩固了，消費者去拼多多買低價，商家清庫存也愿意去拼多多跑量�！币晃浑娚虖臉I者告訴《中國新聞周刊》，“抖音、快手電商能快速崛起的邏輯也是一樣的”。
這也造就了當下中國電商競爭格局的風云突變。
回望中國電商一路走來的重要節點，2014年之后，曾經圍繞“二選一”、價格戰、正品、物流正面火熱硬拼的“貓狗”，漸漸達成事實上的默契，電商兩巨頭格局初定；2016年，拼多多以低價從下沉市場迅速壯大，并逐漸“以農村包圍城市”；再到2018年，抖音、快手開始借助直播電商高速發展。每一個節點上，“貓狗”雖然都受到沖擊，但巨頭地位并未被動搖。
但十年后的今天，形勢已經大不相同。
即便從收入和平臺生態成熟度看，淘寶天貓與京東依然牢牢占據領先優勢，但據高盛的報告，淘寶天貓的市場份額從2019年的66%下降至2022年的44%左右，京東穩定保持在20%左右，拼多多則從10%增加到18%。過去兩年間，抖音、快手的電商業務也進入高速發展階段，到2022年二者GMV已分別跨過萬億和9000億的規模，從高盛的報告推斷，二者奪走的正是淘天的蛋糕。
“如今中國基本已經形成了五大電商平臺格局�！鼻f帥告訴《中國新聞周刊》，隨著短視頻加速帶動互聯網不斷下沉滲透，新興的增量市場已經幾乎被這五家拓展殆盡。這也意味著，平臺間的競爭已從增量市場轉向存量市場。
用戶增量已經不多，低價競爭也自然重新被平臺推上了一個新的戰略高度�！澳繕耸菭帄Z其他平臺的用戶”，浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林判斷。
從拼多多今年以來的高速增長，抑或抖音、快手電商布局的不斷拓寬來看，后入局者攻城之勢更加兇猛�！斑@三家都是極致卷價格卷出來的�！庇须娚谭治鋈耸勘硎�。
變化醞釀時，已走向傳統的兩大巨頭并非沒有感知。2022年1月，剛剛接手阿里中國數字商業板塊的現淘天集團CEO戴珊就曾在淘寶天貓商家交流會上表示：“電商行業已從流量時代轉換為‘留量’時代�！�
據報道，2022年2月，劉強東便已與京東集團員工多次溝通，講述自己對當下低價的理解：京東低價并非“全網最低價”的數值，也并非一場促銷活動，而是一場廣度與深度都準備“打持久戰”的全方位降本增效。
巨頭求變
今年雙十一重回“簡單粗暴”的機制變化背后，正是兩大巨頭醞釀已久后，發動的低價反攻。
從公開信息來看，京東動刀更早。一個反復被外界提及的故事是，去年年底劉強東回歸，在高管會議中細數京東價格戰取勝的過往，并總結“低價是京東過去成功最重要的武器，以后也是京東唯一基礎性武器”。
2012年到2014年大挫“不賺錢也要堵截京東”的蘇寧時，低價就是劉強東和京東“打蘇寧指揮部”的制勝法寶。但在過去幾年間，京東更強調品質標簽，按劉強東的反思，“京東已經讓一些消費者有了越來越貴的的印象”。
如今面對拼多多、抖音、快手以及直播電商的低價優勢，京東自然不想成為又一個蘇寧。今年以來，重回低價策略的京東開足馬力，打出百億補貼、9.9包郵頻道、買貴雙倍賠、下調自營包郵門檻等一系列低價組合拳。
劉強東重出江湖不久后，馬云也現身杭州，次日阿里發布全員信，宣布了集團最大的一次組織變革，“1+6+N”的架構下，淘寶天貓正式成為獨立的業務集團，創造了雙十一的張勇隱去，一路見證阿里歷史的“十八羅漢”戴珊接舵。
5月，馬云與淘天集團各業務負責人開了一場小范圍溝通會，直指當前淘天面臨的競爭局勢十分嚴峻，其以諾基亞和柯達舉例，認為一個企業從標桿到死亡，半年到一年就足夠了，并為淘天指出回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網三個方向。
不過據余偉介紹，今年初淘天集團內部就已經啟動了價格力戰役，是內部五大戰役之一。目前在業務層面上，一個重要改革是上線了五星價格力機制。
“五星價格力機制的核心邏輯是通過全網比價，給予商品星級分配。最高級就是五星，是全網最低價的商品；其次是品類中的同款低價，依次類推。對不同星級的商品，會有不同的流量推薦，且只要做出降價動作，流量就會相應傾斜�！庇鄠ソ榻B，這是淘天基于店鋪服務能力之上制定的全新規則，以鼓勵越來越多的品牌和商家在可控的范圍內做價格折扣。
而在今年雙十一，除了重新推出一件直降玩法外，淘天還將大額優惠券額度升級到860元，并通過與更多品牌談判，擴展了其適用范圍，“譬如美妝品牌的商品，往年優惠券都是覆蓋不到的”。
這也延伸出了低價更深層的一個基礎命題——商品的豐富度。大品牌體量本就很大，價格體系也更為穩定，平臺對其議價能力相對有限，而靠折扣與補貼打長期價格戰并不現實。顯然，更豐富的產品和更低的價格更多要依靠中小商家和產業帶商家的商品供給實現。
因而搶奪中小商家，正在成為搶奪用戶的重要武器。
新興電商一直在此攻城略地。據抖音電商相關負責人透露，今年雙十一抖音電商亦重點聚焦國貨品牌和產業帶中小商家，如常熟紡織服裝產業帶、宜興紫砂產業帶等的商家已在平臺開播；針對不同類目，會給予商家不同的資源傾斜。
“阿里犯的最嚴重的一個錯誤就是把所謂的‘低端商家’趕走了，但這些商家總是要找到生存陣地，這就給了拼多多們不斷壯大的機會�！币晃磺鞍⒗飭T工告訴《中國新聞周刊》。
一位淘天價格力團隊小二也坦承，“現在形勢變化之后，我們更加重視中小商家”。
為此，今年以來，淘天將此前散落在淘寶App不同角落的天天特賣、1688、聚劃算、淘工廠等整合在“淘寶好價”統一入口之下，再通過這一整合頻道整體對外招商，吸引更多產業帶商家入駐，從而“讓下沉市場消費力有限的消費者也能體驗到電商平臺的低價與便利”。
種種動作背后的邏輯，均指向戴珊在阿里2024財年一季度財報電話會中再次重申的：三年為一個運營周期內，淘天希望達成“用戶增長-商家增長-成交增長-收入和利潤增長-利潤再投入于用戶-用戶增長”的正向循環。
京東也在同樣隆重地將中小商家迎回牌桌，包括為POP商家(第三方店鋪)取消平臺使用費、降低扣點，并在流量分配上給予中小商家更多扶持。據“晚點”報道，此前針對同一款商品，POP商家需要100元才能買到的流量資源，京東自營商家只需要30元就能買到。
在剛剛過去的財報季，淘天與京東已相繼公布了“低價搶奪戰”的初步成效。
據戴珊介紹，在2023自然年二季度，淘寶App每個月的日均DAU(日活躍用戶數量)同比增速在6%及以上；同時，淘寶天貓商家增長趨勢明顯，日均活躍廣告付費商家同比增長超20%。
今年二季度財報會上，5月剛剛上任的京東新CEO許冉對低價策略的成績表達了滿意。她提及“京東的‘一攬子’低價策略對平臺的用戶購物頻次、跨品類購物、激活低頻率用戶都有明顯效果”。根據京東第二季度財報，當期京東實現收入2879億元，同比增長7.6%，增速較此前兩個季度已有所好轉，經營利潤同比增長118%，3%的凈利潤率是歷史同期最好水平。
但京東管理層眼中“超過公司預期”的增速，并未讓資本市場買賬。于京東而言，一場大勝迫在眉睫。這也讓其不斷對外放大“京東11.11真便宜”的口號，試圖將更多的消費者拉進自己的場域，進而提升營收增速。
淘天內部也對雙十一的成績充滿期待。在余偉看來，“很多事從年初做到現在，借著雙十一這一我們全年最大的場子，可以很直觀地體現業務進展�！�
價格戰的底氣何在
正如單一個雙十一并不會讓故事走向終局一樣，新一輪的低價競爭，注定不會在短期內結束。
各大電商平臺也在放出持續低價策略的信號。8月，戴珊在財報會上表示，“價格力戰役在未來仍將繼續，并且也仍將是重點投入項目�！本〇|雙十一啟動會上，京東零售CEO辛利軍稱“低價是京東刻在骨子里的基因�！倍兑綦娚滔嚓P負責人也對《中國新聞周刊》表示，“提供低價是滿足消費者追求高性價比的購物需求，也是進一步激發消費市場活力的重要途徑之一�！�
不過在強調低價的同時，各電商平臺也不約而同提到了對商家發展的重視。讓消費者買到低價好貨，讓商家更好地經營，是淘天、京東、抖音各方在接受《中國新聞周刊》采訪時均有提及的長期主義。
但無法避免的是，卷低價的現狀正讓部分品牌和商家不得不從供應鏈中繼續尋找壓縮成本的辦法，壓力也隨之傳導至上游。
以條裝咖啡液領域為例，“有些品牌已經要求我們出廠成本從一塊三四降到幾毛錢”，杭州某茶飲領域代工廠負責人告訴《中國新聞周刊》。
這也是在新的競爭格局之下，平臺面臨的更為嚴苛的供應鏈大考：諸如如何進一步擴大商品供給、如何幫助商家更好地管理銷售與庫存、如何提升物流效率等問題仍需解決。而這將決定商家與平臺的經營效率、收益及規模。
供應鏈管理本就是一門復雜的功課�！肮⿷湶⒉皇庆o態的，上游的原料端、品牌端和下游的用戶端永遠都在變化”，莊帥介紹，“拼多多崛起的一個重要因素就是強大的供應鏈把控能力”。
目前來看，電商平臺不同的供應鏈模式，在降本和提效上都仍有提升空間。
以三大電商平臺為例，“京東的供應鏈是強管控式的，淘天屬于強開放式，拼多多則采用了處于中間態的中性供應鏈”。莊帥分析，這三種供應鏈模式均存在其優勢與弊端。
強管控如京東，采購、庫存管理、倉儲管理等帶來很高的成本，同時這一供應鏈模式不適用于所有品類，比如服飾等受季節性、潮流性會有較大變化的品類。但也讓京東比其他平臺強于現貨、價格管控力等方面。
淘天的強開放式供應鏈具備較大彈性，可以滿足豐富的商家與品類需求，不過相對而言其在庫存等方面的管控力較弱，在用戶體驗上可能導致發貨延遲、不送貨上門等影響。
拼多多供應鏈則在價格體驗和經營效率等方面介于中間值，比之于淘天有更好的管控力，比之于京東成本更低、可滿足品類更多，但相對復雜的供應鏈也讓其對商品品質的監管難度更高。
在莊帥看來，誰能更好地解決成本與效率這兩個基本問題，誰才能更有價格戰的底氣，這不僅適用于電商平臺，也適用于品牌商家和整個中國制造業。
“不能進行內卷式的競爭，而是要進行革命性、創新性的競爭，真正地去改變中國的生產結構、供應鏈體系和技術創新應用現狀�！� 莊帥分析，這樣才能夠持續健康的發展，才能在這個過程中也獲得規模效應。
《中國新聞周刊》2023年第42期
聲明：刊用《中國新聞周刊》稿件務經書面授權
